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¿Para dónde va el mercado de Lujo?

Alejandra Flechas
1 nov 2017
3 Min. de lectura

Varios estudios son contundentes a la hora de determinar que la generación de los millennials es el principal motor de crecimiento del mercado de lujo, lo que sin duda está afectando las estrategias de las grandes casas.

¿Cómo las sandalias llegaron a ser algunos de los productos más vendidos en el 2017? Pues bien, las nuevas generaciones son transgresoras per se, lo que estimula a las marcas a adaptarse a esa transgresión, romper paradigmas y abrazar lo improbable. Lo que alguna vez conocimos como ‘ocasiones de uso’ y ‘universos de vestuario’ se funden y dan a luz a la expresión de la individualidad sin fronteras ni protocolos.

Según el último informe anual “Worldwide luxury market monitor 2017” publicado por Bain &Company; las generaciones más jóvenes representan el 30% del mercado de lujo y lo que es más sorprendente: el segmento de los millennials es el que generó el 82% del crecimiento en el 2017.

“Ya no se compra un producto como símbolo de status, para mostrar que se es parte de la élite, sino para expresar la individualidad y los propios valores. Yo soy lo que escojo, no lo que tengo”, concluye Claudia D’Arpizio autora del estudio. Este nuevo consumidor es universal, ya que comparte valores e intereses, está muy bien informado, es mimado y sofisticado.

China es una poderosa fuente de estos jóvenes consumidores (Representan el 32% del mercado de lujo), ávidos por coleccionar experiencias y claramente inconsistentes saltando de una marca a otra, lo que obliga a las empresas a emplear estrategias de atracción y concretización. “Lo que hace sacar el dinero de la billetera es la emoción. Es en esta cuestión que debemos ser extremadamente eficaces para sorprender al cliente en cada momento. Cada metro cuadrado de la tienda debe ser una experiencia” comenta Andrea Guerra, directora de la cadena de tiendas Eataly y ex directora del grupo Luxottica.

Otro estudio llevado a cabo por el portal Business of fashion y la plataforma Lyst, concluyó que Gucci es la marca de moda más deseada del planeta al finalizar el segundo cuatrimestre del año. Para la marca, el factor decisivo para este repunte fue la habilidad de conectar con la Generación Z, estrategias como la campaña de memes para sus relojes en marzo, o el video promocional que integra muy bien la estética maximalista magpie dirigido por Glen Luchfords así lo demuestran.

“Del total de las ventas en Gucci, 50% provienen de estos consumidores, lo que significa que nuestra core category de clientes tienen entre 25-35 años de edad.” comenta François Pinault, director ejecutivo de Kering.

Las colaboraciones con estrellas del Pop y del cine, que son referente mundial entre los jóvenes, han demostrado tener éxito. Tal es el caso de Yeezy (Adidas + Kanye West), marca que ocupa el segundo lugar en el ranking. Así mismo, datos de ingresos a la página de Louis Vuitton demuestran la efectividad de las colaboraciones con la marca deportiva Supreme y la decisión de vestir a Emma Watson y a Kendall Jenner.

Otra marca destacada es Balenciaga (tercera del ranking), y es que al parecer la elección de Demma Gvasalia como director creativo de la marca -quien además está a la cabeza del colectivo Vetements- ha sido todo un acierto. Nunca olvidaremos los Balenciaga crocs ni el tote bag “inspirado” por la eco-bolsa de Ikea que por cierto le abonó a la marca un gran incremento a las entradas de búsqueda.

¿Cuál será el siguiente paso? Sin duda lo inesperado y apuntar los esfuerzos a la diferenciación. La creatividad en producto y en comunicación es más valiosa que nunca y combinada con una apropiada lectura y previsión del mercado pueden ofrecer estabilidad y crecimiento del mercado.